{"id":2209,"date":"2015-03-06T00:43:53","date_gmt":"2015-03-05T23:43:53","guid":{"rendered":"http:\/\/www.iesfuentenueva.net\/comercio-wp\/?p=2209"},"modified":"2015-03-06T00:53:55","modified_gmt":"2015-03-05T23:53:55","slug":"el-gran-error-del-marketing-y-la-publicidad","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.iesfuentenueva.net\/comercio\/el-gran-error-del-marketing-y-la-publicidad\/","title":{"rendered":"El gran error del marketing y la publicidad"},"content":{"rendered":"

Fascinante poder vivir esta semana en Barcelona esa gran feria convocatoria de un sector boyante, que no sabe de crisis, que ofrece trabajo y futuro, como lo es este Mobile World Congress 2015. All\u00ed pudimos hablar con marcas como Samsung (Paco Hortig\u00fcela nos mostr\u00f3 orgulloso lo que ofrece el highlight de la feria, el nuevo Galaxy S6 Edge), Ford, Teads, etc. Probar las \u00faltimas gafas de realidad virtual, el magic mirror de LG que nos lleva infos, noticias o consejos de maquillaje al espejo, las Sony Glass, y tantas novedades m\u00e1s. Vea lo que nos contaron en estos v\u00eddeos<\/a> y vea lo que es marketing ferial de primera, en este foto \u00e1lbum personal<\/a>. Eventos as\u00ed inspiran. Sobre todo a los que estamos en este sector de la comunicaci\u00f3n, cada vez m\u00e1s digital y m\u00e1s m\u00f3vil.<\/p>\n

La semana que viene el FOA el evento que es, si no nos par\u00e1semos un momento a analizar (tras admitirlos) los grandes errores del marketing y la publicidad actual. Que son justo los temas que por all\u00ed se evitan, se mira a otro lado, y que hacen que este pa\u00eds y sector en vez de ser algo m\u00e1s Suecia, Gran Breta\u00f1a o Alemania, se parezca a veces a Grecia, Portugal o Italia.<\/p>\n

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Hace tan solo una semana nos llegaba a esta redacci\u00f3n un informe internacional<\/a> de la consultora Accenture. El \u201cGlobal Consumer Pulse Research\u201d en el que se han encuestado a 24.000 consumidores, desde hace 10 a\u00f1os, en 33 pa\u00edses. Preocupante el an\u00e1lisis y conclusiones para las marcas y su trato al cliente, que quienes nos atrevemos a publicarlo, deducimos. Una vez m\u00e1s, solo un medio. Curioso, ni siquiera Accenture Espa\u00f1a ha ofrecido los datos de los consumidores espa\u00f1oles analizados en el macro estudio (\u00bfTemor a resultados poco positivos y que muchos no quieren ni escuchar?).<\/div>\n

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Una conclusi\u00f3n del gran estudio global del consumidor de Accenture (extrapolable a los espa\u00f1oles, aunque por el momento no se nos hayan querido o podido facilitar, como dec\u00eda, esos datos, por alguna raz\u00f3n que desconocemos) es que en pa\u00edses de nuestro entorno m\u00e1s desarrollado, \u00e9stos est\u00e1n muy consentidos y son muy exigentes para con las marcas. Lo que se supondr\u00eda es una buena noticia para la mayor\u00eda de nuestras empresas y marcas. Pero si se mira bien, se convierte en un b\u00fameran, porque \u00e9stas no se orientan hacia las necesidades de sus clientes. Poniendo en cuesti\u00f3n el futuro de sus marcas.<\/p>\n

Los consumidores, revela el estudio, esperan\/esperamos desde todos los canales de compra procedimientos sencillos, asesoramiento competente, una r\u00e1pida soluci\u00f3n a los problemas y precios ventajosos. Pero a la vez este consumidor se frustra m\u00e1s pronto y cambia por lo tanto de oferente. Una de las conclusiones del estudio: muchos consumidores esperan mucho m\u00e1s de sus proveedores para estar satisfechos. Un motivo puede ser la dureza de la competencia, que propicia el gran aumento del nivel de expectativa del comprador.<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 significa todo esto entonces para nuestro marketing, nuestra publicidad? Me dejar\u00e9 ayudar, una vez m\u00e1s, por un art\u00edculo de mi semanario econ\u00f3mico favorito, \u201cWirtschaftswoche\u201d.\"consumidor\"<\/p>\n

Cito: \u201cUna de las razones puede ser que el consumidor ya no solo se fije en precios bajos, sino en la confianza. Mientras que la publicidad sugiere al consumidor que las marcas u ofertas anunciadas son m\u00e1s baratas, tienen un descuento x o directamente son gratis. Cometiendo as\u00ed el mayor error que el marketing y la publicidad pueden cometer en la gesti\u00f3n de una marca: no hablan de lo que hace que su marca sea especial y mejor, sino que insisten en hablar sobre el precio. La se\u00f1al que recibe el consumidor es sencilla: todas las marcas y proveedores de servicios son igual de buenos, as\u00ed que toca decidirse seg\u00fan el precio. Este fen\u00f3meno ha hecho crecer tanto a los portales de comparativas de precios y hace que los precios en casi todos los segmentos vayan a la baja continua. Un c\u00edrculo vicioso.<\/p>\n

Si el consumidor exigente en los pa\u00edses desarrollados cambia cada vez m\u00e1s y m\u00e1s r\u00e1pido de marca y proveedor de servicios, parece a primera vista que fomenta la ganancia de nuevos clientes. Pero se convierte cada vez m\u00e1s en una victoria p\u00edrrica. Volver a ganarse un cliente perdido o convertir a un nuevo comprador en uno leal, cuesta much\u00edsimo m\u00e1s que lo que toca invertir para mantener a un cliente fiel. Esto es algo que sabe cualquier estudiante de econom\u00eda y marketing tras su primer a\u00f1o en clases.<\/p>\n

La realidad es preocupante: en vez de buscar y dar con soluciones, las marcas caen m\u00e1s y m\u00e1s en desventaja. Incluso grandes y queridas marcas como Coca Cola, McDonald\u2019s y Burger King, pierden, a pesar de sus muchas ofertas de descuentos, facturaci\u00f3n y cuota de mercado en favor de nuevas marcas, que suelen ser locales y que se adaptan a la nueva conciencia de lo saludable y ofrecen as\u00ed un toque m\u00e1s moderno al consumidor. La accesibilidad de las marcas ya juega un papel important\u00edsimo. Sobre todo en los consumidores j\u00f3venes.<\/p>\n

Otro dato del interesant\u00edsimo estudio de Accenture muestra la pre-investigaci\u00f3n sistem\u00e1tica de muchos consumidores antes de realizar una compra. Utilizando intensamente los comentarios sobre un producto o servicio y dando gran valor al consejo de amigos. Sin embargo de poco sirve este nuevo esmero del ciudadano consumidor, ya que muchas veces los oferentes no cumplen con las expectativas. En cuanto a rendimiento digital y buen uso de las redes sociales, las empresas suelen quedarse atr\u00e1s.<\/p>\n

En el \u201cInforme para la econom\u00eda y sociedad digital\u201d de la Comisi\u00f3n Europea<\/a> vemos que solo un 20% de las empresas espa\u00f1olas utilizan redes sociales, ofreciendo as\u00ed a nuestro pa\u00eds \u00fanicamente un puesto 12 en el ranking de los 28 pa\u00edses europeos. Quiz\u00e1s por ello no sorprenda que los consumidores est\u00e9n decepcionados con sus marcas, d\u00e1ndoles la espalda, frustrados. El fundador de la \u201csociolog\u00eda de las marcas\u201d y cofundador del \u201cInstituto para t\u00e9cnica de Marcas\u201d en Ginebra, el profesor Alexander Deichsel, lo formula as\u00ed:<\/p>\n

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\u201cEs hora de reaprender el concepto marca. Para ello debe saberse lo que se es y lo que se puede. Hay que crearse el mercado, imponerse en el mercado, a trav\u00e9s de una especificidad propia.\u201d<\/p>\n<\/blockquote>\n

Sobre el tema precio declara:<\/p>\n

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\u201cEl precio es la mirada de la marca. Debe ser justo y ajustado a su valor. Expresa tu determinaci\u00f3n de valor.\u201d Y, m\u00e1s claro a\u00fan: \u201cvender es unir. No malvender.\u201d<\/p>\n<\/blockquote>\n

Este hombre dice palabras claras, muy orientadas tambi\u00e9n a la locura publicitaria que se vive hoy en los departamentos de marketing.<\/p>\n

La digitalizaci\u00f3n ha cambiado masivamente nuestra manera de comprar. Algo que el marketing debe interiorizar, \u00a1ya! Al igual que debe de asumir que la confianza que tanto pide y espera el consumidor de hoy de las marcas, solo se crea con comunicaci\u00f3n con las mismas. Y no con ofertas de descuento y comparaciones de precios. Si los directivos de marketing ofrecen sus marcas al mejor postor, las malvenden, destrozan valores de marca creados en decenas de a\u00f1os. Se roban a s\u00ed mismos la fuerza inversora que sus marcas necesitan urgentemente en este mundo digital para la comunicaci\u00f3n con los compradores y clientes leales.\u201d<\/p>\n

Todos aquellos que siguen creyendo en un precio barato o de oferta, est\u00e1n para enviarlos de nuevo a \u201cclase de colegio marketero\u201d. Junto a sus agencias, que ni entienden de gesti\u00f3n de marca tradicional ni moderna.<\/p>\n

Javier Piedrahita
\nFundador \u2013 Director<\/p>\n

MarketingDirecto.com<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Fascinante poder vivir esta semana en Barcelona esa gran feria convocatoria de un sector boyante, que no sabe de crisis, que ofrece trabajo y futuro, como lo es este Mobile World Congress 2015. All\u00ed pudimos hablar con marcas como Samsung (Paco Hortig\u00fcela nos mostr\u00f3 orgulloso lo que ofrece el highlight de la feria, el nuevo … <\/p>\n

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